ステマ規制でレビュー依頼はどこまでOK？景品表示法とAmazon・楽天の規約で判定する施策別の可否【2026年最新版・元Amazon出身者監修】

「レビューを書いてくれたお客様にクーポンを渡しているが、ステマ規制に引っかからないか不安だ……」
「法律で問題がなくても、Amazonや楽天の規約で違反にならないか判断できない……」

元Amazon JapanでEC支援に携わってきた私、南雲が、ステマ規制とレビュー施策の線引きを解説します。購入者が自分の意思で書いたレビューは対象外で、出品者が内容に関わり、広告と分からない形で載ると違反です。ただし、法律上は問題のない施策でも、Amazonや楽天の規約では禁止されているケースがあります。本記事では、よくあるレビュー施策を7つ挙げ、法律とモールの規約の両方の基準で1つずつ判定します。自社サイトへのレビューの載せ方や、社員と外注先についての社内ルールの決め方まで、あわせて扱います。

Amazonのレビュー数の考え方を話した動画も公開しています。

まずは、ステマ規制がどんなレビューを対象にするのかから見ていきます。

ステマ規制とは？レビューが規制の対象になる2つの条件【2023年10月1日施行】

ステマ規制とは、広告なのに広告だと分からない表示を、景品表示法で禁じる規制です。2023年10月1日に始まりました。SNSの投稿だけでなく、ECサイトのレビューや口コミも対象になりえます。

消費者は、広告だと分かれば多少の誇張を割り引いて受け止めます。広告が第三者の感想に見えると、その割り引きが働きません。これが規制の趣旨です。次の2つの条件を押さえると、自社のレビュー施策が違反になるかを判定できます。

規制されるのは出品者（広告主）、レビューを書いた購入者は対象外

ステマ規制で処分を受けるのは、商品を売る事業者（広告主）です。依頼を受けて投稿したインフルエンサーや購入者は、通常は対象外です。消費者庁のQ&Aにも、そう明記されています。

告示の正式な名前は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。長い名前ですが、意味は「広告なのに、広告と見分けられない表示」です。景品表示法の第5条第3号にもとづいて指定されています。

条件1　出品者がレビューの内容に関与したか【依頼・見返り・関係性で判断】

1つ目の条件は、出品者がレビューの内容の決定に関わったかどうかです。関わっていれば、見た目は購入者のレビューでも「事業者の表示」として扱われます。消費者庁の運用基準は、ECサイトの例として次の2つを挙げています。

• レビューを募集する業者（ブローカー）や購入者に依頼し、ECサイトのレビューに書かせる
• ほかの事業者に依頼し、競合の商品に低い評価の口コミを付けさせる

はっきり依頼していなくても、関与とみなされることがあります。見返りの内容、やり取りの中身、関係の続き方から判断されます。見返りは金銭や商品に限らず、イベントへの招待なども含みます。

反対に、購入者が自分の意思でレビュー欄に書いた投稿は、事業者の表示になりません。

条件2　広告だと分かる表示があるか【「PR」の表示の基準】

2つ目の条件は、事業者の表示だと一般消費者に分かる形になっているかです。運用基準は、明瞭な表示の例として次の2つを挙げています。

• 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言
• 「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章

文言があっても、見つけにくければ不明瞭とされます。図のように、末尾に小さく書く、大量のハッシュタグに混ぜる、といった置き方です。判断は表示内容の全体で行われます。

ここで注意したいのは、モールのレビュー欄の扱いです。Amazonも楽天も、出品者が関与したレビューそのものを禁止しています。「PR」と付ければ載せてよい場所ではありません。詳しくは次の章で判定します。

違反すると措置命令と公表、ステマ規制単独では課徴金の対象外

違反が認められると、消費者庁から措置命令を受けます。主な中身は次の3つです。

• 違反だったことを、一般消費者に周知する
• 再発防止策を講じ、役員と従業員に周知する
• 今後、同じような表示をしない

措置命令は、事業者名とともに消費者庁のサイトで公表されます。ステマ規制の違反だけなら、課徴金（売上に応じて納める金銭）の対象にはなりません。ただし、効果を実際より良く見せる表示（優良誤認）などにも当たれば、課徴金の対象になりえます。違反のおそれの段階では、指導を受けることもあります。

【早見表】レビュー施策7つのOK・NG、法律とAmazon・楽天の規約で判定する

法律で問題がないことと、モールで許されることは一致しません。景品表示法が見るのは、出品者が内容に関与したかです。Amazonは見返りの有無を、楽天は投稿者が関係者かどうかを重く見ます。

【早見表】レビュー施策7つの可否（景品表示法／Amazon／楽天）

よくあるレビュー施策を、3つの基準で並べました。表の「ステマ規制」の列は、事業者の表示に当たるかの判断です。

依頼と特典のレビュー施策	景品表示法（ステマ規制）	Amazonの規約	楽天のレビュー投稿ガイドライン
1. 購入者への中立的なレビュー依頼（内容・評価を指定しない）	対象外（購入者が自分の意思で書く）	可（推奨の方法がある）	レビューは購入者の意思に基づくもので、必ず書くものではない
2. 投稿の謝礼として次回クーポン・特典（内容は指定しない）	内容のやり取りが一切なければ対象外	違反（今後の特典も禁止）	ショップ独自の書き込みキャンペーンとして案内あり
3. 星5・高評価を条件にした割引・特典	事業者の表示（措置命令の事例あり）	違反	「高評価でないとキャンセル」は不当な要求の例
4. 低評価の購入者への変更・削除の依頼	誤記の修正依頼だけなら対象外。評価を変えさせると事業者の表示	違反（返品・交換時も不可）	内容の変更・削除の要求は不当な要求

ここまでの行1〜4は、購入者に何を頼むかで決まる施策です。次の行5〜7は、誰が投稿するかで決まる施策です。

投稿者で決まるレビュー施策	景品表示法（ステマ規制）	Amazonの規約	楽天のレビュー投稿ガイドライン
5. 社員・家族・取引先による投稿	販売促進の立場の社員なら事業者の表示	違反（家族・従業員・利害関係者）	禁止（実体験でも不可）
6. 募集業者経由の投稿、返金と引き換えの投稿	事業者の表示	違反	禁止
7. 他社に依頼し、競合商品に低評価を付けさせる	事業者の表示	違反	禁止（委託や募集に応じた投稿）

「対象外」は、ステマ規制の事業者の表示に当たらないという意味です。法律上のほかの規制まで問題ないとは限りません。

※低評価のレビューを消せる条件と窓口はAmazonレビューの削除依頼のやり方｜消せる条件と4つの窓口で解説しています。

表の中で直感に反しやすいのは、行2と行3です。次の2つの節で、理由を補います。

クーポンと引き換えのレビュー依頼は、法律では対象外でもAmazonでは違反になる

内容を指定しないクーポンは、法律では対象外でも、Amazonでは違反です。図の右上がその位置です。

運用基準は、レビューの謝礼に次回割引クーポンを配っても、事業者の表示にならない場合があるとしています。条件は、投稿の内容について情報のやり取りが一切ないことです。委託先の仲介業者を通したやり取りも含みます。消費者庁のQ&Aも、内容の指示がなければ通常は当たらないとしています。

一方、Amazonはレビューと引き換えの見返りを、内容にかかわらず禁止しています。禁止される見返りには、金銭やギフトカード、割引、返金、今後の特典が含まれます。「法律でOKだから続けてよい」とはなりません。Amazonで同じ施策をしているなら、止めましょう。

星5を条件にした特典は、法律でもモールでも違反になる【措置命令の事例】

評価を条件にした特典は、出品者がレビューの内容を決めたことになります。消費者庁のQ&Aも、星5を条件にした割引は事業者の表示に当たるとしています。

この型には措置命令が出ています。2024年6月に公表された、医療法人社団祐真会の事例です。内容は次のとおりです。

• 媒体：Googleマップのクリニックの口コミ欄
• 施策：星5か星4の投稿を条件に、インフルエンザワクチンの接種費用を割り引くと伝えた
• 命令：表示の取りやめ、違反の周知、再発防止策、同様の表示をしないこと

モールの外の事例ですが、評価を条件に見返りを出す構造はECのレビュー施策と同じです。同梱チラシで「星5なら次回割引」と案内していれば、同じ型に当たります。

自社サイトや商品ページにレビューを載せるときの注意【抜き出し方と依頼した投稿の転載】

レビューを自社サイトに載せると、そのページは出品者自身の表示として見られます。この章は、自社ECやLP、SNSなど、自社で作るページの話です。

Amazonの商品ページは、また別のルールです。Amazonは、商品説明や商品名、画像、同梱書類にレビューや「お客様の声」を入れることを禁じています。Amazonの商品ページには、レビューの引用を載せないようにしましょう。

好意的なレビューだけを選んで載せると、ステマ規制の対象になる

購入者のレビューを恣意的に選んで載せると、事業者の表示になります。運用基準と消費者庁のQ&Aが挙げる例は、次の2つです。

• 評判を上げる意見だけを抜き出して、そのことが分からない形で載せる
• 良い点と悪い点の両方が書かれた投稿から、一方だけを取り上げる

アンケートの回答を無作為に「お客様の声」として引くなら、事業者の表示には当たりません。好意的な回答だけを選ぶと、事業者の表示になります。

載せるなら、選び方の基準を決めて、その基準のまま載せましょう。ステマ規制を避けても、レビューの中身が効果を言い過ぎていれば、別の問題になります。商品の効果を実際より良く見せる表示は、優良誤認として景品表示法の別の規定に当たりえます。

依頼して書いてもらった投稿や動画は、依頼したと分かる形で載せる【大正製薬の措置命令】

依頼して書いてもらった投稿を「口コミ」として転載すると、違反になります。2024年には、自社サイトへの転載で措置命令が続きました。

• RIZAP（2024年8月）：対価を条件に依頼したInstagramの投稿を、依頼したと明らかにせずに抜粋し、自社サイトの「SNSでも話題！絶賛の口コミ続々」の箇所に載せた
• 大正製薬（2024年11月）：商品の無償提供と対価を条件に依頼したInstagramの投稿を、依頼したと明らかにせずに、自社通販サイトに抜粋して載せた

RIZAPの例では、転載した投稿に「※個人の感想です。」と付いていました。それでも、依頼した投稿だとは分からない表示とされています。転載するときは、最初の章の条件2の基準で「PR」や「提供を受けて投稿」と分かるようにしましょう。

動画も同じです。私たちは、フォロワー1万〜4万人程度のマイクロインフルエンサーに商品を贈り、縦長の動画を作ってもらうことがあります。作り込んだ動画の10分の1〜2分の1程度の費用で、成果はあまり変わらない実感です。この動画を広告や自社サイトに使うときは、本人の使用許諾を取ります。そのうえで、依頼して作ってもらった動画だと分かる表示を付けましょう。

※依頼の組み方はAmazonインフルエンサーとは？出品者が売上につなげる3つの組み方で解説しています。

レビューは抜き出して載せるより、分析して商品ページの表現に使う

レビューの生かし方は、転載だけではありません。私たちが商品画像の文言を決めるときは、レビューを分析して、購入者が感じた価値を拾います。拾った価値を、自社の言葉で画像や説明文に書き直す使い方です。

この使い方なら、レビューを引用しないため、抜き出し方の問題が起きません。Amazonの商品ページでも使えます。ただし、書き直した表現が効果を言い過ぎていないかは、自社の表示として確認しましょう。

Amazonと楽天でレビューを正しく集める方法【モール別に認められている手段】

違反を避けるだけでは、レビューは増えません。モールが用意している手段を使って、規約の範囲で集めましょう。この章では、Amazonの手段と注意点を見たあと、楽天の特典の企画を扱います。

Amazonはレビューリクエスト、Vine、中立的な同梱カードの3つで集める

Amazonでレビューを急ぎたくなるのは、件数で購入率が変わるからです。支援現場の実感では、購入率は件数に比例せず、階段のように跳ねます。とくに大きいのが、0件から1件と、9件から10件の境目です。急ぐほど、見返り付きの依頼に手が伸びやすくなります。

Amazonが認めている主な手段は、次の3つです。

• レビューのリクエスト：セラーセントラルの「レビューをリクエストする」ボタンで、定型のメールを送る。Amazonが推奨する方法
• Amazon Vine：Amazonが選んだレビュアーに商品を提供し、レビューを書いてもらう。利用できる場合に推奨されている
• 中立的な同梱カード：「率直なご意見をお聞かせください」のように、評価を誘導しない文面で依頼する

私たちは、レビューのリクエストをツールで一括送信し、毎週決まった曜日のルーティンにしています。1件ずつ押すと手間がかかり、続きません。新しい商品を出すときは、Vineを必ず使います。レビューがゼロのままでは、まず買ってもらえないためです。

Vineのレビューには「無料商品のAmazon Vineカスタマーレビュー」というラベルが付きます。Vineの利用条件と費用は改定されることがあるため、申し込む前に最新の案内を確認しましょう。

※件数を伸ばす施策の進め方はAmazonレビューが増えない理由と正規施策5選で解説しています。

Amazonの規約違反は、出品権限の取り下げや全レビューの削除につながる

Amazonは、カスタマーレビューの違反に例外を認めないとしています。意図的な操作が見つかったときの措置として、次のものを挙げています。

• 出品権限の即時かつ永久的な取り下げと、売上金の支払いの留保
• 商品のレビューすべての削除と、今後のレビューの受け付けの制限
• 出品からの永久的な削除
• 訴訟などの法的措置と、出品者名などの公開

レビューがすべて消えると、件数を積み上げ直すところからやり直しです。法律の処分とは別に、モールでの売上の土台を失う点を押さえておきましょう。

Amazonで見落としやすい違反【バリエーションでのレビュー集約と、低評価を自社へ誘導する同梱物】

見返りを出していなくても、違反になる施策があります。とくに見落としやすいのは、次の2つです。

1つ目は、バリエーションの組み方です。色やサイズ違いをまとめると、レビューが共有されて件数が増えます。私たちも、同じ商品の色・サイズ違いは組めるだけ組むことを勧めています。Amazonも、同じコア商品を表すバリエーションではレビューを共有することがあるとしています。

一方で、星の数を集める目的で、別の商品をバリエーションに束ねるのは違反です。線の引き方は次のとおりです。

• 同じ商品の色・サイズ違い：まとめてよい。レビューの共有はAmazonの仕様
• 中身の違う商品：レビューを集める目的で束ねると違反

2つ目は、評価で行き先を分ける同梱物です。「満足なら高評価を、不満ならサポートへ」という文面は、Amazonが非準拠の例に挙げています。肯定的な声はAmazonへ、否定的な声は自社へ誘導する形になるためです。同梱物で、メールやSNSなど外部の連絡先へ誘導することも禁止されています。

楽天ではショップ独自のレビュー特典の企画ができる、内容と評価を指定しない設計にする

楽天では、ショップ独自のレビュー書き込みキャンペーンが行われています。楽天のヘルプは、例として次の2つを挙げています。

• 商品到着後にレビューを書いたら、次回オマケをプレゼント
• 注文時にレビューの書き込みを約束し、到着後に書いたら次回送料無料

楽天でもレビューは欠かせません。支援の現場では、まず10件は何としても集めたいと考えています。ここが無いと、店舗の動きが鈍くなるためです。

企画するときは、法律の基準に合わせて、内容と評価に一切関わらない設計にしましょう。手順は次のとおりです。

• 告知文で、評価や書く内容に触れない
• 特典は、投稿したかどうかだけで渡す
• 投稿後に、内容の変更や削除を求めない

楽天は、内容の変更・削除や「高評価でないとキャンセル」といった要求を不当な要求としています。購入者に相談窓口も案内しています。

レビュー施策の違反を防ぐ社内ルールと外注先の確認【契約前に聞く項目】

レビューの違反は、担当者や外注先の判断で起きることが多くあります。図のように、出品者の責任は社員や外注先の行動にも及びます。会社として線を引き、文書にしておきましょう。

社員と関係者の投稿ルールを決める【販売促進の立場の社員・家族・取引先】

社員の投稿が事業者の表示になるかは、立場で決まります。運用基準は、販売や開発の役員、管理職、担当チームの一員などを挙げています。こうした社員が販売促進のために投稿すると、事業者の表示です。消費者庁のQ&Aは、所属を示すだけでは、広告だと明瞭とは必ずしもいえないとしています。明瞭な例に挙がっているのは、「広告」「PR」などの表示です。

モールのレビュー欄では、さらに厳しくなります。

• Amazon：家族、親しい友人、従業員、金銭的な利害を持つ人の投稿を禁止
• 楽天：役員、従業員、委託先、提携先、家族、友人などの投稿を、実体験でも禁止

社内ルールは、「モールのレビュー欄には、関係者は書かない」を基本にしましょう。SNSで自社商品に触れるときは、立場にかかわらず「PR」を付ける運用にすると迷いが減ります。

私たちは、規約すれすれの手法を狙わないことを前提にしています。食品や化粧品なら、レビューを引用するときも、景品表示法と薬機法で表現の可否を確かめます。購入者の言葉でも、自社のページに載せれば自社の表示です。

レビュー代行・外注先の違反も出品者の責任になる【契約前に確認する4項目】

外注先が違反しても、責任は出品者に及びます。Amazonは、サードパーティの違反は出品者の認識や同意がなくても措置の対象になるとしています。運用基準も、出品者から委託を受けた仲介業者を出品者の側に含めて扱います。

レビューに関わる業務を外部に任せるなら、契約前に次の4項目を確認しましょう。

• 成果の定義：レビューの件数や星の数を、成果報酬の条件に入れていないか
• 文面の共有：依頼メールや同梱物の原稿を、使う前に出品者へ見せる取り決めがあるか
• 使う手段：レビューを募集するサービスやSNSのグループを使わないと明言できるか
• 違反時の対応：違反が見つかったときの報告と停止の手順を、契約に入れられるか

「短期間でレビューを何件集めます」と件数を約束する提案は、とくに注意が要ります。正規の手段では、書くかどうかは購入者しだいで、件数は約束できないためです。

2023年9月以前の施策と、いま掲載中のレビュー・口コミを点検する

施行前に載せた表示でも、いま表示が続いていれば対象になりえます。消費者庁のQ&Aによると、施行前の投稿も、いま表示が続いていれば同じです。事業者の表示だと明瞭でなければ、処分の対象になりえます。

点検は、次の順で進めましょう。

1. 自社ページの口コミ欄：好意的なものだけを選んで載せていないか
2. 依頼した投稿の転載：インフルエンサーなどの投稿を、依頼したと分からない形で載せていないか
3. 社員のSNS投稿：販売促進の立場の社員が、「PR」なしで自社商品を勧めていないか

見つかった表示は、取り下げるか、依頼した投稿だと分かる表示を加えましょう。モールのレビュー欄に関与した投稿が残っている場合は、削除や対応をモールの窓口に相談しましょう。

ステマ規制とレビューでよくある質問

商品レビューはステマになりますか？

購入者が自分の意思で書いたレビューは、ステマになりません。

出品者が依頼や見返りで内容に関わり、広告と分からない形で載ると、ステマ規制の違反です。

ステマ規制の範囲はどこまでですか？購入者やインフルエンサーも罰せられますか？

処分を受けるのは、商品を売る事業者（広告主）です。

依頼を受けて投稿したインフルエンサーや購入者は、通常は対象外です。ただし、モールの規約は投稿者にも適用されます。

2023年10月より前に集めたレビューも対象になりますか？

施行後も表示が続いていれば、対象になりえます。

依頼した投稿を転載している場合などは、取り下げるか、依頼した投稿だと分かる表示を加えましょう。

Amazon Vineのレビューは、規約上の問題はありませんか？

Amazonの規約では、Vineで提供した商品のレビューは例外として認められています。

Vineのレビューには「無料商品のAmazon Vineカスタマーレビュー」のラベルが付きます。

誤った内容のレビューに、修正をお願いしてもよいですか？

景品表示法では、事実と違う記載の修正を頼むだけなら、事業者の表示になりません。評価そのものを変えるよう頼むと、事業者の表示になります。

Amazonでは、レビューの変更や削除の依頼自体が禁止です。規約に反するレビューは、レビューの下の「レポート」からAmazonに報告できます。

自社ECサイトのレビュー機能にも、同じルールが当てはまりますか？

景品表示法のルールは、自社ECでも同じです。

モールの規約が無いぶん、何を禁じるかは自社で決める必要があります。モールの規約の水準に合わせておくと、チャネルをまたいだ運用で迷いません。

まとめ：ステマ規制のレビュー対策は、法律とモール規約の両方で施策を判定する

ステマ規制は、出品者がレビューの内容に関わったか、広告だと分かる表示があるかの2つで判定します。ただし、法律で対象外の施策でも、Amazonや楽天の規約で禁止されていることがあります。

施策は、法律とモール規約の両方の基準で判定しましょう。社員や外注先の行動も出品者の責任なので、過去の施策と掲載中のレビューもあわせて点検しておきましょう。

LINKのEC支援サービスは、動画でも紹介しています。

参照した一次情報・公式情報

• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
• 消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（PDF）
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」
• 消費者庁「医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について」（2024年6月7日）
• 消費者庁「RIZAP株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（2024年8月9日）
• 消費者庁「大正製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（2024年11月13日）
• セラーセントラル ヘルプ「カスタマーレビューポリシー」
• セラーセントラル ヘルプ「レビューおよび関連トピックに関する質問への回答」
• 楽天市場ヘルプ「【みんなのレビュー】投稿ガイドライン」（2026年1月30日最終改定）
• 楽天市場ヘルプ「【みんなのレビュー】ショップからレビューを投稿するように強要された」

いずれも2026年10月8日に確認しました。個別の施策が違反に当たるかは、消費者庁や弁護士にご確認ください。

記事監修

• 公開日:2026年10月8日 ／ 最終更新日:2026年10月8日
• 監修：南雲 宏樹（LINK株式会社 代表取締役 / 元Amazon Japan）
• LINK株式会社は、Amazon公式パートナー（Amazon Ads Verified Partner ほか）で、元楽天ECCも在籍しています。
• 本記事は消費者庁・Amazon・楽天市場の公式情報、およびLINK株式会社の支援実績データを基に作成しました。

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