Amazon広告の除外キーワードとは？広告費を削る選び方と設定手順、除外してはいけない語句【2026年最新版・元Amazon出身者監修】

「検索用語レポートに、関係なさそうな語句が並んでいる……」
「どこまで切ってよいのか判断できない……」

元Amazon JapanでEC支援に携わってきた私、南雲が、Amazon広告の除外キーワードの選び方と設定手順を解説します。除外キーワードとは、指定した検索語句で自社の広告を表示させない、広告側の設定です。無駄なクリックは止められますが、切りすぎると広告経由だけでなく自然検索の売上まで落ちます。判断は「除外する・入札を下げる・残す」の3択にし、自社の損益分岐から線を引くのが基本です。本記事は、無駄打ちが生まれる3つの経路から、設定手順、週1回の運用ルール、効果の測り方までを順に整理した実践ガイドです。

Amazon広告の全体像については、解説動画もあります。読み進める前の参考にしてください。

Amazon広告の除外キーワードとは？広告を出さない検索語句を指定する仕組みと種類

除外キーワードは「広告を出さない検索語句」を指定する設定です。まず種類と、どこに設定できるのかを押さえます。

除外キーワードの意味と2種類【除外フレーズ一致と除外完全一致の違い】

ここで扱うのは、買い物のときに「-」を付けて検索結果から商品を除く操作ではありません。出品者が広告側で使う、配信を止めるための機能です。

Amazonの除外キーワードとは、指定した検索語句で自社の広告を表示させない設定です。マッチタイプは除外フレーズ一致と除外完全一致の2種類があります。

2種類の定義は、Amazon Adsのターゲティングのガイドをもとに次の表にまとめました。

同ガイドは「除外キーワードではフレーズ一致または完全一致を使用することをお勧めします」とも案内しています。つまり、配信を広げるときに使う部分一致は、除外側では選びません。

除外キーワードのマッチタイプ	広告が表示されなくなる検索	向いている語句	登録例
除外フレーズ一致	そのフレーズ全体または類似バリエーションを含む検索	主力キーワードと語を共有しない、買う意図が違う語	「ワッフル」を除外すると「ワッフル 人気」等もまとめて止まる
除外完全一致	完全一致のフレーズまたは類似バリエーションの検索	主力キーワードの一部を含む語	「チーズケーキ 型」だけを止め、「チーズケーキ」は残す

どちらを選ぶかは、止めたい語が主力キーワードと語を共有しているかで決まります。線引きと登録前の確認手順は、この記事の「除外フレーズ一致と除外完全一致の選び方」で扱います。

除外キーワードと除外商品の違い【検索語句で止めるか、商品ページで止めるか】

止めたい対象が「検索語句」か「商品ページ」かで、使う機能が変わります。

検索語句を止めるのが除外キーワード、商品ページへの配信を止めるのが除外商品です。公式ガイドの説明はこうです。「商品ターゲティングでは、ASINの商品ページに広告が表示されないように、商品の除外リストを追加することができます」。

除外の設定	止める配信先	使う場面
除外キーワード	指定した検索語句での検索結果への表示	検索用語レポートに無関係な語句が並んでいるとき
除外商品（除外リスト）	指定したASINの商品ページへの表示	商品ターゲティングで配信先ページを絞りたいとき

競合ブランド名など、ブランド名を含む検索語句を止めると判断した場合は、除外商品ではなく除外キーワードで登録します。

除外キーワードを設定できる場所と選び方【キャンペーン単位と広告グループ単位】

除外キーワードは、キャンペーン単位でも広告グループ単位でも登録できます。

公式ガイドによれば、除外キーワードはオートとマニュアルの両方のキャンペーンで使えます。キャンペーンの作成時にも、既存キャンペーンの編集時にも、「除外ターゲティング」タブで追加できます。

選び方の基準は、その語句を「どの範囲で止めたいか」です。

• キャンペーン単位：そのキャンペーンのどの商品でも出したくない語句
• 広告グループ単位：特定の商品群だけで止めたい語句。迷ったらここから始めると、影響範囲を小さく試せる

なお、スポンサーブランド広告の公式ガイドにも除外ターゲティングの記述があります。目標に合わない商品検索結果や商品詳細ページへの表示を防ぐ機能、という位置づけです。設定できる除外の種類と登録件数の上限は、広告コンソールの画面で確認してください。

除外キーワードが必要になる理由　広告費が無関係な検索語句に流れる3つの経路

除外が必要になるのは、広告が「狙った検索語句」より広く配信される仕組みがあるからです。無駄打ちが生まれる経路は3つあり、経路ごとに止め方が違います。まず自社の無駄打ちがどこから来ているかを切り分けます。

経路①オートターゲティングの「おおまか一致」と「代替商品」で広告が出る仕組み

オートターゲティングは、関連性がゆるい検索にも広告を出します。

オートには4つのマッチグループがあります（出典：Amazon Adsのターゲティングのガイド）。

• ほぼ一致：検索用語と商品の関連性が高い場合に配信
• おおまか一致：検索用語と商品がおおまかに関連している場合に配信
• 代替商品：類似商品の商品詳細ページを見ている人に配信
• 補完商品：補完する商品の商品詳細ページを見ている人に配信

4つのうち、関連性がゆるい配信になるのは「おおまか一致」と「代替商品」です。

分かりやすいのが、スイーツの例です。チーズケーキを売っているのに「ワッフル」と検索した人に広告が出ることがあります。スイーツという括りでは外れていませんが、ワッフルを探している人がチーズケーキを買う可能性は高くありません。さらに、並ぶ競合が人気のワッフルであればクリック率も伸びず、広告費だけが出ていきます。

この経路の止め方は、検索用語レポートで実際に出た語句を拾い、除外キーワードに登録することです。

経路②部分一致キーワードの広がり【1語のつもりが100語以上に配信される】

マニュアルでも、部分一致を使えば配信先は大きく広がります。

たとえば「靴 夏物」を部分一致で登録すると、「靴 冬物」のような別の掛け合わせにも配信されます。これは解説動画でも取り上げている、支援現場での運用上の傾向です。1語に出稿しているつもりが、実際には100語から200語程度に広がっていることがあります。完全一致であれば、配信はその語に絞られます。

この経路の止め方は2つです。買われない掛け合わせを除外キーワードで止めるか、狙いが固まった語句を完全一致で出し直して配信そのものを絞り込みます。

経路③拡大された商品ターゲティング【有効のままになっていないか確認する】

3つ目は、商品ターゲティングの設定が原因で起きる無駄打ちです。

商品ターゲティングには「拡大された商品ターゲティング」があり、有効にすると代替商品や補完商品のページにも広告が回ります（出典：Amazon Ads「スポンサープロダクト広告が商品ターゲティングの拡大を開始」）。支援現場では、有効のまま配信されているアカウントをよく見かけます。私たちは、意図して使う場合を除き原則として使っていません。

この経路は除外キーワードでは止まりません。止め方は次の2つです。

• 拡大された商品ターゲティングを使わない設定にする
• 配信先のASINを除外商品に登録する

【早見表】3つの経路と止め方の対応

3つの経路と、それぞれの止め方を対応させると次のとおりです。

無駄打ちの経路	広告が出てしまう先	検索用語レポートでの見え方	止め方
①オートターゲティング	おおまかに関連する検索、類似商品のページ	商品と関係の薄い語句がクリックだけ積み上がる	除外キーワードに登録
②部分一致キーワード	登録した語の別の掛け合わせ	登録していない掛け合わせ語が並ぶ	除外キーワード、または完全一致で出し直し
③拡大された商品ターゲティング	代替商品や補完商品のページ	検索語句ではなくASINが並ぶ	拡大を使わない設定にする、除外商品に登録

経路が分かれば、次は「拾った語句のうち、どれを実際に切るか」です。ここで一律の基準を当てると売上を削るため、判断の枠組みを先に決めます。

除外する検索語句の選び方　「除外する・入札を下げる・残す」の判断基準

無関係に見える語句をすべて除外すると、売上につながる語句まで止まります。判断は3択にして、自社の数字で線を引きます。

除外候補を検索用語レポートで拾う手順【表示回数・クリック・注文・ACOSを見る】

除外候補は、広告コンソールの検索用語レポートから拾います。

見る列は、表示回数・クリック・注文・ACOSの4つです。

• 表示回数：表示回数だけが多い語句は、配信の広がりを示す
• クリックと注文：クリックだけが多く注文がゼロの語句は、無駄打ちを示す
• ACOS：注文が付いた語句の採算を見る

集計期間は1週間単位でまとめます。日次で見ると数字が振れて判断がぶれるため、1週間分のまとまったスパンで評価するほうが安定します。日々の上下に一喜一憂しないことが、結果的に無駄な操作を減らします。

並べ方にもコツがあります。私たちがTACOSを戻すときは、キャンペーンを広告費消化の降順に並べ、影響度の大きいところから手を入れます。検索語句も同じ考え方で、広告費を多く使っている語句から順に見ていくと、少ない手数で効果が出ます。

判断は3択【関連性がなければ除外、採算が合わなければ入札を下げる】

拾った語句は、「除外する・入札を下げる・残す」の3択に振り分けます。

3択の判断	当てはまる検索語句	判断に使う数字	操作
除外する	商品を買う意図と関係がない語（別カテゴリ、別用途）	クリックが積み上がり注文がゼロ	除外キーワードに追加
入札を下げる	関連はあるが採算が合わない語	ACOSが自社の損益分岐を超えている	入札（CPC）を下げる
残す	まだ評価できない語	クリックが20回に届いていない	そのまま様子を見る

「残す」の目安には公式の記述があります。公式ガイドは、除外ターゲットとして追加する前に20回以上のクリックを集めることを勧めています。クリック数が少ないうちに切ると、伸びる語句を潰します。

採算が合わない語句を除外しないのは、除外がその語句の配信をゼロにする操作だからです。私たちがTACOSの超過を戻すときも、最優先のレバーはメインキーワードのCPC下げで、配信を止める操作は後回しにします。入札なら段階的に調整でき、効きすぎたときにすぐ戻せます。

ここで使う「損益分岐ACOS」は、自社の原価と手数料から計算します。「ACOSが何%を超えたら除外」という一律の閾値は、自社の利益構造と無関係なので使いません。

※ 損益分岐ACOSの出し方は、「AmazonのACOSとは？目安に業界平均が使えない理由と、自社の利益率からの決め方」で解説しています。

除外してはいけない検索語句【主力キーワードと指名キーワードを切らない判断】

主力キーワードと指名キーワードは、数字が悪く見えても除外しません。

理由は、ACOSが広告経由の売上だけを見た指標だからです。ACOSが高く見える語句でも、TACOSでは利益が残る水準のことがあります。TACOSは、自然検索を含むアカウント全体の売上で見る指標です。

除外しない理由は、ほかに2つあります。

• 自然検索の売上まで落ちる：広告をかける目的は販売個数を積み上げ、自然検索の売上を取りにいくことにあります。ACOSが悪いから止める、という判断は全体売上を削ります。
• 順位に響く：Amazonが公開しているロジックではありませんが、支援現場での実感として、検索順位には直近の販売個数が強く効きます。評価は親ASIN単位です。主力キーワードの広告を止めれば販売個数が減り、順位にも響く可能性があります。

では、主力キーワードや指名キーワードで採算が合わないときはどうするか。答えは3択の2番目、入札を下げるです。配信は残したまま、CPCを段階的に下げて採算を戻します。

除外フレーズ一致と除外完全一致の選び方【止めすぎを防ぐ確認手順】

マッチタイプの選択を誤ると、止めるつもりのなかった検索まで止まります。

除外フレーズ一致は、その語を含む検索をまとめて止めます。そのため、除外したい語が主力キーワードと語を共有していると、主力側の検索まで巻き込みます。「チーズケーキ 型」を止めたいのにフレーズ一致で「チーズケーキ」を登録すると、本命の検索が消えます。

判断の基準は1つです。除外したい語が主力キーワードの一部を含むなら除外完全一致、含まないなら除外フレーズ一致を選びます。

登録前の確認手順も決めておきます。検索用語レポートで、除外したい語を含む検索語句を一覧し、そこに主力キーワードが混ざっていないかを目視します。混ざっていれば完全一致に切り替えます。

Amazon広告で除外キーワードを設定する手順【検索用語から追加・キャンペーンに追加・解除】

判断が済んだら設定しましょう。追加の方法は2通りです。あわせて除外商品の登録と解除の手順を押さえます。画面の名称や導線は更新されるため、最新の表記は広告コンソールで確認してください。

検索用語の画面から除外キーワードとして追加する手順

最も手戻りが少ないのは、検索用語の画面から直接追加する方法です。

1. 広告コンソールで対象のキャンペーンを開き、広告グループを選ぶ
2. 検索用語（検索用語レポート）の画面を開き、集計期間を1週間単位に設定する
3. 広告費の多い順に並べ替え、3択で「除外する」と判断した語句を選ぶ
4. 除外キーワードとして追加し、除外フレーズ一致か除外完全一致かを選ぶ
5. 登録内容を保存し、除外ターゲティングの一覧に反映されたかを確認する

実際に出た語句をそのまま登録できるため、表記ゆれで止め損ねる事故が起きにくくなります。

キャンペーンや広告グループに除外キーワードを直接追加する場合の登録先の選び方

あらかじめ止めると決めている語句は、除外ターゲティングのタブから直接登録しましょう。

登録先は、先に挙げた「どの範囲で止めたいか」の基準で、キャンペーン単位か広告グループ単位かを選びましょう。

除外商品を追加し、拡大された商品ターゲティングを確認する手順

ASINへの配信は、除外キーワードでは止まりません。

公式ガイドのとおり、商品ターゲティングでは商品の除外リストを追加できます。登録したASINの商品ページには、広告が表示されなくなります。検索用語レポートに語句ではなくASINが並んでいたら、こちらで止めます。

あわせて、拡大された商品ターゲティングが有効になっていないかも確認しましょう。有効なままだと、除外リストに入れていない商品へ配信が広がり続けます。除外商品だけ積み上げても、いたちごっこになります。

除外を解除して元に戻す手順と、戻した後に確認すること

除外は解除できます。切りすぎたと分かったら、早めに戻します。

登録した除外ターゲティングは、追加したときと同じ「除外ターゲティング」タブの一覧から外せます。操作名は画面の表記に従ってください。複数登録している場合は、どの語句を外したのかを記録に残しておきます。

戻した後に見るのは、表示回数とクリックです。クリックや表示回数の数字は、反映まで最大72時間かかる場合があります。そのため、1週間単位で推移を追います。数日で判断すると、戻っていないのに「効かなかった」と誤解します。

除外キーワードの運用ルール　週1回の見直しと、効果をTACOSで測る方法

除外は一度で終わりません。配信先は日々変わるので、見直しの頻度と効果の確かめ方を先に決めておきます。

週1回、検索用語レポートを見直すルーティン【見る面はオートだけではない】

検索用語レポートのチェックは、週1回のルーティンにします。

見落としやすいのは、見る面の広さです。除外の対象は、オートだけでなく、マニュアルの部分一致やフレーズ一致、スポンサーブランド広告にも及びます。スポンサーディスプレイでは、配信先の商品や閲覧者の条件に意図しない先が混ざっていないかを見ます。オートだけを整えて満足していないかを確かめましょう。

1回の作業は、4ステップで固定しましょう。広告費の多い順に並べる、3択で振り分ける、マッチタイプを決める、検索用語の画面から登録する、の順です。この型にしておけば、担当者が替わっても同じ判断になります。

オートで見つけた売れる語句をマニュアルへ移す手順【移した語句は元で止める】

除外は「切る作業」だけではありません。売れる語句を見つけて移す作業と対になっています。

私たちが広告を立ち上げるときは、まずオートターゲティングを1〜2週間回します。そこで出た数字を見ながら、1〜2ヶ月かけて効率の良いキーワードをマニュアルターゲティングに切り出していきます。オートは配信先を探す面、マニュアルは当たった語句を伸ばす面、という役割分担です。

移した語句は、元の側で止めましょう。支援現場では、オートや部分一致のキャンペーンで、その語句を除外完全一致にしています。同じ語句に自社の広告が二重で入札しない状態を保つためです。

※ マッチタイプごとに切り出す5ステップは、「Amazon広告のマッチタイプとは？部分一致・フレーズ一致・完全一致の使い分けと入札・除外の決め方」で解説しています。

除外の効果はACOSではなくTACOSで確かめる

除外の効果は、ACOSではなくTACOSで測ります。

私たちが運用の目標に置くのはTACOSだけで、ROASや広告費の金額は目標にしません。除外をかければ広告費は減り、ACOSはたいてい改善します。しかしそれは、売上を削って分母を小さくしただけかもしれません。広告費とACOSが下がっても全体売上が下がっていれば、切りすぎです。

確かめ方は3ステップです。効いたのか削っただけなのかが、ここで分かります。

1. Amazonのビジネスレポートで、対象期間のアカウント全体売上を確認する
2. 広告アカウントで、同じ期間の広告費を確認する
3. 広告費÷全体売上でTACOSを出し、除外の前後で並べる

目標との差の読み方も決めておきます。目標TACOSが20%で実績が22%なら、徐々に広告を抑えます。実績が10%なら余力が残っている、つまり売り残している可能性があるので踏み込みます。急に動かさず、1ヶ月から2ヶ月かけて寄せます。

※ 広告全体の費用の決め方は、「Amazon広告とは？種類別の効果と使い分け・費用の決め方」で解説しています。

季節で除外リストを見直す基準【止めた語句が売れる語句に変わる】

一度止めた語句が、翌シーズンには売れる語句に変わることがあります。

同じ商品でも、刺さる入口のキーワードは季節で入れ替わります。日照や気温が購買に効く商材ほど顕著で、サングラスや季節家電、アウトドア用品などが典型です。私たちは主要キーワードを商品単位ではなくニーズ単位で捉え、検索ボリュームの推移を月次で見ています。

運用としては、下降しているキーワードを守るより、上昇しているキーワードへ入札を付け替えるほうが効きます。以前に除外した語句がその上昇側に入っていれば、除外を解除して配信を戻します。

広告費を増やす手段は3つあります。除外の解除は2つ目にあたり、季節の入れ替わりはこの手を使う自然なタイミングです。

1. CPCを上げる
2. ターゲティングを増やす（除外の解除もここ）
3. キャンペーンや広告の種類を増やす

除外キーワードでよくある4つの失敗と対処法　除外しすぎ・原因の取り違え・除外範囲のずれ

除外の失敗は4つに整理できます。①切りすぎ、②原因の取り違え、③止めてはいけない広告まで止める、④止めるべき広告を止め漏らす、の4つです。③と④はどちらも除外範囲のずれで、向きが逆なだけです。ここでは失敗ごとに、見分け方と戻し方を対応させます。

失敗①除外しすぎて表示回数と自然検索の売上まで落ちる

よく起きるのが、効率を求めて切りすぎる失敗です。

広告を大胆に削ると、広告経由の売上だけでなく自然検索の売上も落ちます。販売個数が減れば検索での見え方にも響くためです。落ちない範囲で、徐々に慎重に下げるのが基本です。

見分け方は、前章のTACOSの確かめ方と同じです。除外後に表示回数が急減していないかもあわせて見ましょう。

戻し方は、除外ターゲティングの一覧から該当語句を外すことです。そのうえで、主力キーワードは除外ではなく入札調整で採算を合わせに行きます。

失敗②ACOSが高い原因が、検索語句ではなく商品ページにある

関連性の高い主力キーワードでACOSが高いなら、検索語句より商品ページを疑いましょう。

ACOSは、クリック後に買われる割合（CVR）で大きく変わるからです。たとえばCVRが2倍になれば、広告を1円も触らずに、同じ広告費で広告経由の売上は2倍になります。

除外を重ねてもACOSが戻らないときは、広告の外を疑ってください。メイン画像、サブ画像、商品紹介コンテンツ（A+）、レビューが対象です。CVRの改善は自然検索から来た人にも効くため、広告効率と全体売上の両方に返ってきます。

※ 広告が効かない原因を表示・クリック・購入・利益の4段階で切り分ける方法は、「Amazon広告が効果ないときの原因は4段階で切り分ける｜止める前に確認する判断基準と改善策」で解説しています。

失敗③自社商品を除外商品に入れて、守りの広告まで止める

除外商品を一括登録するときに起きやすいのが、自社ASINまで止めてしまう失敗です。

商品ページの下部には関連商品の広告枠があり、放っておくと競合の広告が並びます。自然検索や広告で連れてきた人を、そこで競合に渡している状態です。そこで、自社の商品ページに自社の別商品の広告を出す使い方があります。競合への流出を止める、いわば守りの広告です。

自社商品同士は関連性が高いため、クリック単価は低く出ます。解説動画でも取り上げている事例として、1桁台のクリック単価で出稿できることもあります。カラー違いや本数違いなど、近いニーズの商品を複数持っている事業者ほど効きます。

だからこそ、除外商品を登録するときは次の2点を守ってください。

• 除外商品のリストに、自社ASINを含めない
• 競合ASINをまとめてアップロードする場合は、登録前に自社分が混ざっていないかを確認する

失敗④スポンサープロダクト以外の広告で除外の設定が漏れている

除外の設定は、広告の種類ごとに別々です。

広告運用の基本は、スポンサープロダクト（SP）とスポンサーブランド（SB）を押さえることです。さらにスポンサーブランド動画（SBV）とスポンサーディスプレイ（SD）まで、漏れなく配信します。露出面を網羅的に取りにいく以上、除外も同じ範囲で見る必要があります。

実際には、SPだけ丁寧に整えて他が手つかず、という状態がよく起きます。SPで止めた語句が、SBでは配信され続けている状態です。SDは語句ではなく、配信先の条件を見直しましょう。週1回の見直しでは、配信している面を一覧にして、面ごとに確認してください。設定できる除外の種類は、広告の種類ごとに作成画面で確認しましょう。

除外キーワードの運用を社内で続けるか、運用代行に任せるかの判断基準

除外は週1回の地道な作業で、判断には商品と採算の理解が要ります。社内で続けるか外に出すかは、続けられるかどうかで決めます。

社内で続けられるかを判断する3つの条件【時間・数字・引き継ぎ】

次の3つがそろっているかを確認してください。

• 時間：週1回、全ての配信面を見る時間を確保できるか。
• 数字：損益分岐ACOSと目標TACOSを、担当者自身が持っているか。
• 引き継ぎ：3択の判断基準が、担当者の頭の中だけになっていないか。

3つそろっていれば、社内運用で問題ありません。1つでも欠けているなら、作業を仕組み化して文書に落とすか、外部に任せる検討に入ります。特に引き継ぎが欠けているケースは、担当者の異動と同時に運用が止まります。

運用代行に任せるときに確認すること【除外を判断する人・除外内容の月次開示】

外に出す場合は、契約前に確認できることだけで見極めます。

まず、実際に除外を判断するのは誰かを聞きます。商談で好印象だった人が、そのまま運用に入るとは限りません。誰が除外の可否を決め、品質管理者が入るのかまで確認してください。ここで話がぼやけるようなら要注意です。

あわせて、除外した語句とその理由を月次で開示してもらえるかも聞いておきます。開示があれば、切りすぎていないかを発注側でも点検できます。

※ 料金の目安と代行の選び方は、「Amazon広告運用代行の費用相場は？11社の料金比較と選び方7軸」で解説しています。

Amazonの除外キーワードについてよくある質問

除外キーワードを入れると、すぐに広告は止まりますか？

登録後すぐに配信が消えるとは限らない前提で運用してください。

実務上は、登録した直後の数字で判断せず、1週間分の表示回数とクリックを見て反映を確認するのが安全です。反映が確認できないまま追加の操作を重ねると、どの操作が効いたのか分からなくなります。

除外キーワードはいくつまで登録できますか？

登録できる件数の上限は、公式ヘルプとアカウント画面で確認してください。

実務では上限に達する前に、リストが膨らみすぎないかを気にするほうが重要です。同じ語句をフレーズ一致で1件止めれば済むところを、掛け合わせごとに完全一致で積み上げると管理できなくなります。

オートターゲティングだけを使っていても除外は必要ですか？

必要です。むしろオートのほうが除外の優先度は高くなります。オートには「おおまか一致」と「代替商品」があり、関連性がゆるい検索やページにも配信されるためです。

オートは配信先を探すための面なので、無関係な語句が出てくること自体は想定内です。出てきた語句を週1回拾って止める作業とセットで使ってください。止めずに回し続けると、広告費だけが関係のない検索に流れます。

除外フレーズ一致と除外完全一致は、どちらを使えばよいですか？

除外したい語が主力キーワードの一部を含むなら除外完全一致、含まないなら除外フレーズ一致です。フレーズ一致はその語を含む検索をまとめて止めるため、主力キーワードと語を共有していると本命の検索まで消えます。

登録前に、検索用語レポートでその語を含む検索語句を一覧してください。そこに主力キーワードが混ざっていれば完全一致に切り替えます。なお公式ガイドは、除外キーワードではフレーズ一致または完全一致を使うことを勧めています。

競合のブランド名は除外すべきですか？

その競合の指名買いと判断できれば除外し、迷うなら入札を下げて様子を見ましょう。競合ブランド名での検索から自社商品が売れているなら、止める理由はありません。

判断は本文の3択と同じです。その競合の商品だけを探す検索なら、自社商品との関連性がないので除外します。関連はあるが採算が合わないなら入札を下げ、クリックが20回に届いていなければ残します。ブランド名だから特別扱いする、という運用は避けてください。

除外しすぎたかどうかは、どう判断しますか？

表示回数の急減と、TACOSおよびアカウント全体売上の動きで判断しましょう。広告費とACOSが下がっても、全体売上が下がっていれば切りすぎです。

ACOSは広告経由の売上だけを見た指標なので、除外をかければ改善して見えます。ビジネスレポートで全体売上を確認し、同じ期間の広告費と突き合わせてTACOSを出してから評価してください。切りすぎていた場合は、除外ターゲティングの一覧から該当語句を外します。

除外キーワードの設定はツールで自動化できますか？

自動化をうたうツールはありますが、現時点では成果報告が限定的です。導入前に、自社の課題と合うかを検証してから判断することをおすすめします。

除外の判断には、自社の原価から出した損益分岐と、商品の用途に対する理解が必要です。この2つはアカウントの数字だけでは埋まりません。ツールを使う場合も、候補の抽出までを任せ、切る判断は人が持つ形が現実的です。

買い物で使う除外検索（「-」を付ける検索）とは違うのですか？

まったく別のものです。買い物のときの除外検索は購入者が検索結果を絞る操作で、本記事の除外キーワードは出品者が広告の配信を止める設定です。

設定する場所も効く範囲も異なります。除外キーワードは広告コンソールの「除外ターゲティング」で登録し、影響するのは自社の広告の表示だけです。自然検索での商品の表示は変わりません。

まとめ：Amazonの除外キーワードは関連性で除外し、採算は入札で直す

Amazonの除外キーワードは、関連性のない語句を止める設定です。関連性がなければ除外、採算が合わなければ入札を下げる、クリックが20回に届かなければ残すの3択で振り分けます。主力キーワードと指名キーワードは除外しません。

次の行動は1つです。今週の検索用語レポートを広告費の多い順に並べ、上から3択で仕分けてください。そこから始めれば、判断の基準が社内に残ります。

参照した一次情報・公式情報

• Amazon Ads「スポンサープロダクト広告のターゲティングに関するガイド」（除外キーワードのマッチタイプ、除外ターゲティングの追加先、オートの4マッチグループ、20回以上のクリック、商品の除外リスト）
• Amazon Ads「スポンサーブランド広告完全ガイド」（除外ターゲティングの記述）
• Amazon Adsサポートセンター「キャンペーンのインプレッションに関するトラブルシューティング」（クリックと表示回数の反映に最大72時間）

記事監修

• 公開日: 2026年9月27日 ／ 最終更新日: 2026年9月27日
• 監修：南雲 宏樹（LINK株式会社 代表取締役 / 元Amazon Japan）
• 本記事はAmazon Ads公式ガイドおよびLINK株式会社の支援実績データを基に作成しました。

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